Die Ausgangslage
MagicHolz war bis dahin über Google gewachsen, bezahlt wie organisch, dazu über Social Ads. Dort war die Nachfrage nach Geschenken zwar riesig, aber weitgehend abgeschöpft. Ein weiteres Wachstum in der angestrebten Größenordnung war darüber nicht mehr zu holen.
Influencer Marketing gab es zu dem Zeitpunkt nicht strukturiert: Es kamen sporadisch Anfragen kleinerer Creator, die Produkte gegen eine Erwähnung wollten, ohne Prozess, ohne Tracking, ohne Auswertung, ob überhaupt etwas dabei herauskam. Für den Gründer war der Kanal auch persönlich fremdes Terrain, nach eigener Aussage folgt er selbst niemandem.
Dazu kam die Sorge, ob der Marktplatz-Charakter ohne eigene Marke ein Hindernis für Kooperationen sein könnte. Und als bootstrapped finanziertes Unternehmen konnte MagicHolz es sich nicht leisten, Budget zu verbrennen.
Über MagicHolz
MagicHolz ist eine Marke der MagicGroup GmbH, gegründet 2020 in einem vier Quadratmeter großen Büro bei Stuttgart. Das Unternehmen versteht sich ausdrücklich nicht als klassische Eigenmarke, sondern als Marktplatz für mechanische Holzpuzzles und Holzbausätze verschiedener Hersteller, vergleichbar mit einem Modehändler, der fremde Marken führt.
Das Sortiment umfasst rund 700 Produkte, von Murmelbahnen über 3D-Modelle bis zu Rätselboxen. Eine Eigenmarke gibt es erst seit rund einem Jahr. Das Geschäft ist stark saisonal, mit der Spitze im Dezember: Die Conversion Rate liegt dort nach eigener Aussage mehr als doppelt so hoch wie in der Offseason.
Unser Ansatz
Wir sind mit einer rund dreimonatigen Testphase gestartet, über mehrere Kanäle hinweg und mit kleinen Monatsbudgets im Bereich von 10.000 Euro. Ziel war nicht, sofort zu skalieren, sondern Zielgruppe, Vertical und Kaufverhalten datenbasiert zu ermitteln, statt sie anzunehmen. Die naheliegende erste Hypothese, Holzprodukt gleich heimwerkeraffine Zielgruppe, haben wir nach kurzer Zeit verworfen: zu nischig, nicht massenfähig.
Stattdessen ging es in Richtung breiterer Zielgruppen aus Gaming, Outdoor und Sport. Dazu kam von Anfang an ein Zielsystem für die Kosten pro Neukunde, mit einem bewusst höher angesetzten Testwert für die Nebensaison, aus dem sich ableiten ließ, welche Creator sich im vierten Quartal profitabel wiederbuchen lassen.
Die eigene Hypothese verwerfen können
Der Wechsel weg von der heimwerkeraffinen Zielgruppe bedeutete, bereits geleistete Vorarbeit wegzuwerfen. Genau dieser Wechsel wurde zum Wachstumshebel.
Preise rückwärts rechnen
Aus dem Zielwert für die Kosten pro Neukunde und der erwarteten Conversion Rate ergibt sich, was ein Placement höchstens kosten darf. Damit lässt sich über Fakten verhandeln statt über Preisvorstellungen.
Jeder Kanal braucht seine eigene Frist
YouTube braucht bis zu drei Monate, Instagram-Stories sind nach einer Woche ausgereizt, Twitch liefert lange nach. Wer alle Kanäle nach demselben Zeitraum bewertet, streicht die falschen.
Marge steuert die Produktauswahl
Unabhängig vom gezeigten Produkt war immer dasselbe Modell das meistgekaufte. Daraufhin bekam jeder Creator gezielt dieses Produkt mit, gekoppelt an die Margendaten des Kunden.
Die Zahlen aus 2024
Im Jahr 2024 liefen 88 Placements über drei Kanäle. Die folgende Aufstellung hat Lars Leenen im Mai 2025 in der OMR-Masterclass selbst vorgetragen — sie ist damit der am besten belegte Datensatz, den wir öffentlich zeigen dürfen.
| Kanal | Placements | Reichweite | Bestellungen | Budget | Nettoumsatz | CAC |
|---|---|---|---|---|---|---|
| YouTube | 53 | 6.218.000 | 8.334 | 253.454 EUR | 419.272 EUR | 30,41 EUR |
| Twitch | 30 | 21.700 | 1.678 | 23.263 EUR | 98.173 EUR | 13,86 EUR |
| 5 | 301.000 | 94 | 12.042 EUR | 4.151 EUR | 128,11 EUR | |
| Gesamt | 88 | 6.540.700 | 10.106 | 288.759 EUR | 521.598 EUR | 28,57 EUR |
Die drei Kanäle verhalten sich vollkommen unterschiedlich. YouTube liefert 60 Prozent der Bestellungen bei einer Conversion Rate von 0,13 Prozent — die Reichweite ist gewaltig, der Anteil, der kauft, klein. Twitch dreht das um: 21.700 erreichte Menschen, aber eine Conversion Rate von 7,74 Prozent und mit 13,86 EUR der mit Abstand beste Wert pro Neukunde. Instagram liefert bei 301.000 erreichten Menschen 94 Bestellungen und einen ROAS von 0,34. Der Kanal wurde danach aus dem Mix gestrichen.
Wer nur auf Reichweite schaut, hätte Twitch nie gebucht. Wer nur auf Bestellungen schaut, hätte Instagram zu lange behalten.
Wie sich das Budget verschoben hat
Der beste Beleg dafür, dass der Kanal getragen hat, ist nicht eine einzelne Kennzahl, sondern wohin das Geld gewandert ist. Innerhalb eines Jahres hat MagicHolz das Push-Marketing-Budget mehr als verdoppelt — und den Anteil, der auf Influencer entfällt, von knapp einem Viertel auf über die Hälfte gehoben.
| 2023 | 2024 | |
|---|---|---|
| Push-Marketing gesamt | 920.000 EUR | 2.100.000 EUR |
| Social | 680.000 EUR (74 %) | 900.000 EUR (43 %) |
| YouTube Ads | 30.000 EUR (3 %) | 100.000 EUR (5 %) |
| Influencer | 210.000 EUR (23 %) | 1.100.000 EUR (53 %) |
Die sechs Hebel, an denen wir optimiert haben
Conversions über die Zeit
Auf YouTube fallen 18,2 Prozent der Bestellungen auf den ersten Tag nach Veröffentlichung, 17,9 Prozent auf den zweiten, danach flacht die Kurve ab — aber sie hört nicht auf. Ein nennenswerter Teil der Bestellungen kommt erst nach dem dritten Monat. Twitch verhält sich völlig anders: Dort liegt die Spitze in der dritten und vierten Woche, nicht am Anfang. Instagram ist nach zwei Tagen praktisch durch.
Genau das ist der Grund, warum Twitch einmal zu früh gestrichen und später zurückgeholt wurde. Wer alle drei Kanäle nach demselben Zeitfenster bewertet, streicht die falschen.
Saisonalität
Die Kosten pro Neukunde schwanken über das Jahr um mehr als das Fünffache. Auf YouTube reichen sie von 108 EUR im Juli bis 20 EUR im Dezember. Ein Placement, das im Sommer unrentabel aussieht, kann im vierten Quartal der stärkste Einzelposten des Jahres sein — mit demselben Creator.
Produkte
Beworben wird ein Produkt, gekauft wird das Sortiment. Bei einer Kooperation im Dezember 2024 wurde der Luminous Globus beworben; von 179 verkauften Artikeln entfielen 42 auf das beworbene Produkt, der Rest verteilte sich über zwölf andere Modelle. Gesteuert wird deshalb nicht nach Umsatz, sondern nach Marge: Der Luminous Globus trägt 62 Prozent, andere Modelle unter 40 Prozent.
Verticals
Die naheliegende Nische war nicht die beste. Entertainment brachte 2024 mit 111.461 EUR den höchsten Nettoumsatz, Movies mit 8 EUR die niedrigsten Kosten pro Neukunde. DIY — das Vertical, in dem ein Holzbausatz eigentlich zu Hause ist — liegt bei 24 EUR und 39.431 EUR. Autos und Wissen kosten mit 60 und 58 EUR mehr als das Doppelte von DIY.
| Vertical | Kosten pro Neukunde | Nettoumsatz 2024 |
|---|---|---|
| Entertainment | 18 EUR | 111.461 EUR |
| Movies | 8 EUR | 46.713 EUR |
| DIY | 24 EUR | 39.431 EUR |
| Travel | 16 EUR | 28.984 EUR |
| Technik | 15 EUR | 27.726 EUR |
| Autos | 60 EUR | 13.435 EUR |
| Food | 13 EUR | 10.153 EUR |
| Wissen | 58 EUR | 6.453 EUR |
| Fitness | 39 EUR | 5.054 EUR |
| Outdoor | 27 EUR | 4.812 EUR |
Kanal
Der durchschnittliche Warenkorb liegt auf Twitch mit 58,51 EUR am höchsten, vor YouTube mit 50,31 EUR und Instagram mit 44,17 EUR. Beim ROAS ist der Abstand noch deutlicher: Twitch 4,22, YouTube 1,65, Instagram 0,34.
Altersstruktur
Auch hier zeigt die Auswertung das Gegenteil der Erwartung. Am günstigsten kaufen die 45- bis 54-Jährigen mit 11 EUR pro Neukunde, gefolgt von den 25- bis 34-Jährigen mit 14 EUR. Die jüngste Gruppe, 18 bis 24, ist mit 26 EUR die teuerste.
Warum derselbe Creator im Dezember ein anderer ist
Der eindrücklichste Einzelbefund aus dem Jahr: Dieselben sechs Creator, einmal im März und einmal im Dezember gebucht, liefern völlig verschiedene Ergebnisse. Bei Felix von der Laden fielen die Kosten pro Neukunde von 218,57 EUR auf 26,48 EUR, bei BeHaind von 46,68 EUR auf 6,35 EUR.
| Creator | Kosten pro Neukunde im März | im Dezember |
|---|---|---|
| Felix von der Laden | 218,57 EUR | 26,48 EUR |
| Nerdkultur | 88,00 EUR | 16,05 EUR |
| BeHaind | 46,68 EUR | 6,35 EUR |
| Jonas Winkler | 37,24 EUR | 24,15 EUR |
| Horizon Hunters | 30,86 EUR | 11,49 EUR |
| Kupferfuchs | 20,93 EUR | 12,98 EUR |
Kein einziger dieser Creator ist zwischen März und Dezember besser geworden. Was sich geändert hat, ist der Zeitpunkt. Wer im März absagt, weil ein Creator nicht liefert, verliert genau den, der im vierten Quartal trägt.
Der Test, der Geld gekostet hat
Die Osterkampagne 2024 lief bewusst gegen die eigenen Zahlen: 32 Placements, 114.178 EUR Budget, 91.703 EUR Umsatz. Die Kosten pro Neukunde lagen bei 64,51 EUR und damit weit über dem Zielwert. Als Kampagne betrachtet war das ein Verlust.
Als Datenerhebung betrachtet war es die Grundlage für das vierte Quartal. Aus diesen 32 Placements kam die Information, welche Creator, welche Verticals und welche Altersgruppen tragen. Die Dezember-Werte in der Tabelle oben stammen von denselben Kanälen, die im Frühjahr durchgefallen sind.
