Die Ausgangslage
Upway hatte ein Jahr lang viel Geld in TV investiert, ohne großen Erfolg. Im Performance Marketing war das Unternehmen solide aufgestellt, im Markenaufbau dagegen kaum. Für das Folgejahr war ein deutlich höheres Budget geplant, verbunden mit dem Anspruch, eine globale Marke zu bauen. Gesucht wurde ein Kanal, der beides leistet: Bekanntheit aufbauen und harte Kennzahlen liefern.
Genau diese Kombination fand Upway bei klassischen Mediaagenturen nicht, die waren entweder auf Storytelling ausgerichtet oder auf Kennzahlen, die nicht zum Geschäft passten. Mit Influencer Marketing gab es zudem bereits schlechte Erfahrungen: kleine Instagram-Tests mit Lifestyle-Creatorn, aus dem französischen Markt nach Deutschland übertragen, blieben erfolglos.
Erschwerend kommt hinzu, dass ein E-Bike über 1.000 EUR kostet und erklärungsbedürftig ist. Deutsche Käufer wollen genau wissen, was sie bekommen, statt die Katze im Sack zu kaufen. In dieser Lage lud Upway rund zehn Agenturen zum Pitch.
Über Upway
Upway wurde vor vier Jahren gegründet und macht E-Mobilität breiter zugänglich, indem es generalüberholte E-Bikes bis zu 60 Prozent unter Neupreis verkauft. Gebrauchte Räder werden angekauft und in sechs eigenen Werkstätten in Europa und den USA instand gesetzt; geprüft wird vor allem die Batteriekapazität, Verschlissenes wird ersetzt.
Danach werden sie fotografiert, online gestellt und aus einem Sortiment von über 1.500 Rädern nach Hause geliefert. Ursprungsmarkt ist Frankreich, inzwischen ist Upway in acht Märkten aktiv.
Unser Ansatz
Wir sind mit Zahlen in den Pitch gegangen, nicht mit Plakatbildern, und wurden direkt beauftragt. Aus dem Briefing, das ursprünglich stark auf Bekanntheit ausgelegt war, entwickelte sich im Verlauf die Erkenntnis, dass die Kosten pro gewonnenem Kunden im Vordergrund stehen müssen. Wir haben daraufhin einen Mix aus Influencer Marketing, TV, Print und Podcast aufgebaut.
Die erste Influencer-Kampagne lief mit Felix von der Laden, der einen ungewöhnlichen Weg wählte: Er sprach in seinem neuen Porsche Taycan während einer Testfahrt darüber, dass er sich jetzt auch ein E-Bike wünscht. Ein völlig anderer Ton als der zuvor gescheiterte Lifestyle-Ansatz. Das Placement lief von Beginn an stark und schuf intern das Vertrauen, dem Kanal mehr Raum zu geben.
Der Kanal muss sich den Fokus verdienen
Influencer startete gleichberechtigt neben TV, Print und Podcast. Dass er heute der alleinige Fokus ist, war keine Vorentscheidung, sondern das Ergebnis eines Vergleichs über Kosten pro Kunde, Kosten pro Session und markenbezogenen Traffic.
Erklärung statt Lifestyle
Der französische Lifestyle-Ansatz ließ sich nicht übertragen. Für den deutschen Markt wurden Creator gewählt, die auspacken, erklären und Fragen beantworten.
Kreative Freiheit als Qualitätsentscheidung
Creator bekommen die Kernfakten, die vorkommen müssen. Alles andere gestalten sie selbst. Genau daraus entsteht die Glaubwürdigkeit, die bei einem hochpreisigen Produkt den Ausschlag gibt.
