Engagement Rate berechnen: Die richtige Formel für jede Plattform

Über die Engagement Rate siehst du, wie aktiv eine Community mit den Inhalten eines Influencers interagiert. Ganz konkret setzt du damit Interaktionen wie Likes, Kommentare, Shares oder Klicks ins Verhältnis zur Followerzahl oder Reichweite. Oft ist die Engagement Rate als Kennzahl deutlich aussagekräftiger als die reine Followerzahl. Statt nur die Anzahl an Accounts zu zeigen, die dem Influencer folgen, gibt sie dir stattdessen Einblicke in die tatsächlichen Interaktionen mit dem Content. 

Für deine Influencer Marketing Kampagnen sagt die Interaktionsrate dir, ob eine Community loyal ist, ob der Content gut ankommt und ob Empfehlungen wirklich Conversions einbringen. Hohe Engagement Rates sind ein gutes Zeichen für eine aktive und kaufbereite Zielgruppe, also genau das, was deine Brand für eine erfolgreiche Kooperation braucht. 

Möchtest du die Engagement Rate berechnen, kommen kleine Matheaufgaben auf dich zu – aber sehr unkomplizierte, die dir schnell schlüssige Antworten geben. In der Regel lohnt es sich, einen Blick auf das Engagement pro Post und das durchschnittliche Engagement zu werfen. Je nachdem, was du genau messen möchtest, schaust du dafür auf das Engagement nach Followern oder nach Reichweite. Dafür brauchst du 3 verschiedene Formeln. 

Engagement Rate nach Followern:

(Interaktionen pro Beitrag / Anzahl der Follower) × 100

Beispiel: Hat ein Account 10.000 Follower und mit einem Beitrag 1.000 Interaktionen erzielt, liegt die Engagement Rate bei 10 %. 

Mit dieser Formel siehst du, wie aktiv die Follower-Basis insgesamt ist. Du kannst sie gut nutzen, um verschiedene Influencer miteinander zu vergleichen.

Engagement Rate nach Reichweite:

(Interaktionen pro Beitrag / Reichweite des Beitrags) × 100

Beispiel: Ein Account hat mit einem Post 20.000 Personen erreicht und 1.000 Interaktionen erzielt. Daraus ergibt sich eine Engagement Rate von 5 %.

Diese Formel ist genauer, da sie nur die User berücksichtigt, die den Post wirklich gesehen haben. Vor allem bei größeren Accounts, bei denen nicht alle Follower jeden Post sehen, gibt sie dir wichtige Einblicke. 

Durchschnittliche Engagement Rate:

Damit du ein gutes Gesamtbild erhältst, kannst du die Engagement Rate über mehrere Posts hinweg berechnen und den Durchschnitt daraus bilden. Ein viraler Post kann die Werte schnell verzerren. Außerdem solltest du Gewinnspiele komplett aus dem Durchschnitt herausnehmen, da die Engagement Rates die übliche Realität nicht widerspiegeln.

Was zählt als Interaktion?

• Likes
• Kommentare
• Shares
• Saves (vor allem auf Instagram relevant)
• Link Clicks (bei Stories)

Um die gesamten Interaktionen zu berechnen, rechnest du die jeweilige Anzahl einfach zusammen. 

Auf Instagram spielt die klassische Engagement Rate meist die wichtigste Rolle. Je nach Format solltest du aber verschiedene Punkte berücksichtigen, um die Zahlen richtig interpretieren zu können. 

• Feed-Posts: Für klassische Posts im Feed nutzt du die Formel (Likes + Kommentare + Saves + Shares) / Follower × 100. Alternativ kannst du die Reichweite statt der Follower nehmen, wenn du Zugriff auf die Insights hast. So bekommst du das genauste Bild.
• Reels: Die Reichweite bei Reels liegt oft höher als bei als Feed-Posts, da sie häufiger auch Nicht-Followern ausgespielt werden. Deshalb ist hier die Berechnung nach Reichweite sinnvoller. Bedenke auch, dass Reels oft niedrigere Engagement Rates haben, weil viele User nur durchscrollen, ohne zu interagieren.
• Stories: Bei Stories sieht die Welt etwas anders aus. Hier ist die Link Click Rate der entscheidende KPI, insbesondere wenn du eine Performance-getriebene Kampagne planst. Darüber siehst du, wie kaufbereit die Community ist. Die Formel lautet: (Link Clicks / Story Views) × 100. Achte für deine Kampagnen darauf, dass die Link Click Rate nicht unter 5 Prozent liegt.

Auf YouTube zählen vor allem Likes, Kommentare und die Views. Die Formel lautet: (Likes + Kommentare) / Views × 100. Im Gegensatz zu Instagram sind Shares hier weniger relevant, da YouTube sie nicht prominent anzeigt.

Achte unbedingt darauf, dass du zwischen kurzfristigen Peaks und langfristiger Performance unterscheidest. Ein virales Video kann hohe Engagement Rates haben, ältere Videos aber deutlich niedrigere Werte. Deshalb solltest du immer mehrere Videos analysieren und den Durchschnitt anschauen. Für Influencer Kampagnen sagt dir die Performance der letzten 5 bis 10 Videos deutlich mehr als ein einzelner viraler Ausreißer.

Twitch funktioniert grundlegend anders als Instagram oder YouTube. Hier sind Follower weniger wichtig, da viele User Streams schauen, ohne einem Kanal zu folgen. Die Live-Interaktion ist für dich deutlich interessanter.

• Average Concurrent Viewership (ACV): Diese Kennzahl zeigt dir, wie viele Zuschauer durchschnittlich gleichzeitig im Stream sind. Sie ist deutlich aussagekräftiger als die Followeranzahl und gibt Einblicke in die tatsächliche Reichweite.
• Chat-Aktivität: Engagement auf Twitch erkennst du an Chat-Nachrichten, Reactions und Interaktionen während des Streams. Eine hohe Chat-Aktivität im Verhältnis zu den Viewern zeigt dir, dass die Community engagiert ist. Als Formel kannst du nutzen: (Chat Messages pro Stream / Average Concurrent Viewership) x 100.

Am liebsten möchtest du natürlich eindeutige Zahlen sehen, mit denen du die Engagement Rate einheitlich bewerten kannst. Stattdessen müssen wir dir leider sagen: Es kommt darauf an. Die Größe des Influencers macht einen wichtigen Unterschied und auch zwischen verschiedenen Branchen und Plattformen gibt es oft deutliche Abweichungen. Grob orientieren kannst du dich aber an diesen Werten: 

• Nano Influencer (1.000 – 10.000 Follower): 5 bis 10 Prozent und mehr. Kleinere Accounts haben oft die höchsten Engagement Rates, da die Community sehr nah und persönlich ist.
• Micro Influencer (10.000 – 100.000 Follower): 3 bis 6 Prozent. Immer noch sehr gute Werte mit einer aktiven Community.
• Makro Influencer (100.000 – 1 Mio. Follower): 1 bis 3 Prozent. Oft sinkt die Engagement Rate mit steigender Followerzahl.

Auch bei diesen Werten kommt es immer noch auf die Branche an. Fashion und Beauty haben oft eine höhere Engagement Rate als Tech-Content oder sogar B2B-Inhalte. Möchtest du Influencer vergleichen, bewege dich am besten immer innerhalb der gleichen Nische und Plattform. 

Für die Berechnung der Engagement Rate sind so viele Faktoren relevant, dass auch erfahrene Marketer immer noch Fehler machen. Nach unserer Erfahrung mit über 10.000 Influencer Kampagnen kannst du typische Fettnäpfchen aber vermeiden.  

• Falscher Zeitraum: Zu oft berechnen Brands die Engagement Rate nur anhand eines einzelnen Posts. Das Ergebnis können verzerrte Zahlen sein, vor allem bei viralen Posts oder Gewinnspielen. Berechne stattdessen den Durchschnitt über 10 bis 15 Posts.
• Durchschnitt statt Einzelpost-Analyse: Den Fehler kannst du auch umgekehrt machen und ausschließlich den Durchschnitt berechnen, ohne Ausreißer zu prüfen. Schwankt die Engagement Rate stark, kann das ein Zeichen für inkonsistenten Content oder gekaufte Interaktionen sein.
• Keine Bereinigung von Gewinnspielen: Gewinnspiel-Posts haben oft deutlich höhere Engagement Rates. User interagieren nur wegen der Gewinnchance. Um zuverlässige Zahlen zu bekommen, solltest du Gewinnspiele immer ausschließen. 
• Plattformen ohne Kontext vergleichen: Eine Engagement Rate, die auf Instagram gut scheint, kann auf YouTube etwas ganz anderes aussagen. Gleiches gilt für verschiedene Branchen. Vergleiche Werte deshalb immer innerhalb der gleichen Plattform und Nische.

Möchtest du Influencer beauftragen, ist die Engagement Rate definitiv eine wichtige Kennzahl. Sie allein macht aber noch keine erfolgreiche Kampagne aus. Mit Brands wie emma und HelloFresh haben wir immer mit einem vollständigen KPI-Set gearbeitet, das den gesamten Marketing Funnel abbildet:

• Conversion Rate: Wie viele User, die mit dem Content interagiert haben, kaufen tatsächlich? Hohe Engagement Rates bringen dir nichts, wenn am Ende keine Sales folgen.
• Click-Rate: Wie viele User klicken auf den Link in der Bio oder in der Story? Dadurch siehst du, ob die Community kaufbereit ist.
• Sales Tracking: Tracke auch die tatsächlichen Verkäufe, etwa über Rabattcodes oder Affiliate-Links. So kannst du dir sicher sein, wie profitabel eine Kooperation war.
• Funnel-Betrachtung: Schau dir den gesamten Sales-Funnel von Awareness über Consideration bis zu Conversion an. Engagement ist der erste Schritt, danach folgen tatsächliche Conversions.

Die Engagement Rate wird dich in jeder Influencer Marketing Kampagne begleiten. Sie zeigt dir Infos zur Qualität eines Influencers und zur Community. Deine wichtigste Aufgabe ist aber, die Zahlen richtig zu interpretieren und die Eigenheiten der Plattformen und Nische zu berücksichtigen. Ein vollständiges Bild bekommst du schlussendlich erst durch ganze KPI-Sets, die auch Klicks, Conversions und Sales berücksichtigen und Influencer Marketing für deine Brand erst zu einem planbaren Performancekanal machen. 

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