Das perfekte Influencer Briefing: Vorlage für erfolgreiche Kooperationen

Influencer Marketing ist längst kein kleiner Trend mehr, sondern hat sich in den letzten Jahren fest in zahlreichen Unternehmen etabliert. Handelsunternehmen beispielsweise geben laut einer Studie von Bitkom 7 Prozent ihres jährlichen Werbebudgets für Influencer Marketing aus. Im Schnitt sind das knapp 67.000 Euro. Gleichzeitig sehen wir aber auch, dass der Erfolg von Influencer-Kampagnen stark variiert. Neben der Wahl der zur Marke passenden Creator nimmt das Briefing einen wichtigen Stellenwert ein, gleich aus mehreren Gründen:

• Es gibt den Inhalt der Zusammenarbeit vor, legt Art, Umfang und konkretes Thema des Contents fest. Du stellst durch das Briefing sicher, dass alle auf dem gleichen Wissensstand sind und die Kooperation reibungslos abläuft.
• Es schützt Brands und Creator, indem es beispielsweise auf rechtliche Anforderungen oder spezielle Formulierungen hinweist, die genutzt werden sollen oder auch unerwünscht sind.  
• Es gibt dem Influencer einen Überblick über die Brand, die USPs, wofür sie steht und wie sie dargestellt werden soll. 
• Es setzt klare Erwartungen an den gewünschten Content, den Umfang und die Darstellung der Marke, aber auch an die Nennung von Discount Codes und Call to Actions. 
• Es spart Zeit und Korrekturschleifen, da von Beginn an klar ist, was geliefert werden soll. 
• Es erleichtert die Skalierung bei mehreren Influencern, weil die grundlegenden Anforderungen und der Auftritt der Brand gleich bleiben. 

Video-Guide mit Beispielen und Vorlage: So erstellst du das perfekte Influencer Briefing

Möchtest du tiefer in das Thema einsteigen, findest du alles rund um das perfekte Influencer Briefing – von den größten Kampagnenfehlern bis zu den drei goldenen Regeln für Influencer Briefings – im ausführlichen Video. 

Ob für das Berliner Food Start-up Hello Fresh, die Matratzenmarke Emma oder die Frühstücks-Brand oatsome, ob über YouTube, Instagram, Twitch oder Podcasts – inzwischen haben wir Brands in über 10.000 Kampagnen zu Wachstum und Sichtbarkeit verholfen. Dabei orientieren sich unsere Influencer Briefings immer an der gleichen Vorlage mit vier Themenbereichen.  

Dos: Was gehört rein?

Zuerst gibst du an, was unbedingt Teil der Kampagne sein soll. Das können zum Beispiel konkrete Begriffe sein, die Inhaltsstoffe deines Produkts und die USPs deiner Brand. Hier erklärst du alles, was der Influencer für eine authentische Repräsentation deiner Marke braucht. Achte aber auch darauf, es nicht zu übertreiben. Zu viele Vorgaben können den Flow stören und am Ende wie ein abgelesenes Werbevideo klingen. Hier einige Beispiele aus unserer Kooperation mit mymuesli: 

• Achte auf eine authentische, ehrliche und hochwertige Präsentation der Produkte. 
• Orientiere dich an Wörtern wie „Genuss“ oder „Selfcare in jedem Löffel“.
• Betone, dass alle Inhaltsstoffe 100 % Bio sind. 

Don’ts: Was darf nicht passieren?

Neben den Punkten, die unbedingt umgesetzt werden sollen, gibt es immer auch einige Dinge, die auf keinen Fall passieren dürfen. Die Klassiker sind hier „Stelle die Marke niemals negativ dar“ und „Erwähne keine Konkurrenz“. Auch hier kann es aber um konkretes Wording gehen, das beispielsweise aus rechtlichen Gründen nicht genutzt werden darf. Bei mymuesli war es uns zum Beispiel wichtig, dass gesundheitsbezogene Aussagen wie „gesund“ und „satt machen“ ausgeschlossen werden. 

Storytelling-Ideen: Wie kann der Content aussehen?

Gab es im Team schon ein Brainstorming, wie die Influencer-Kampagne aussehen könnte? Dann kannst du immer erste Ideen im Briefing mitliefern. Das können zum Beispiel Best Practice Hooks sein, die sich in vergangenen Kampagnen bewährt haben, aber auch ganz neue Ideen, die eine erste Richtung vorgeben. Wichtig dabei: Schränke den Creator nicht in seiner Kreativität ein, solche Vorschläge sind immer optional. Er kennt schließlich seine eigene Zielgruppe am besten. Diese Storytelling-Idee haben wir beispielsweise bei mymuesli mitgeliefert: 

Deine ganz persönliche Auszeit am Morgen
Mache den Morgen zu deinem Morgen mit deinem neuen Lieblingsmüsli von mymuesli: Nimm dir Zeit für dich und genieße dein Frühstück mit deinem neuen Müsli.

CTA: Wie erreicht ihr die Zielgruppe?

Beim Call to Action wird es meist konkreter. Ihn kannst du genau festlegen, ebenso auch die Anzahl der Erwähnungen, einen groben Timestamp für die Integration, die Platzierung von Banner und Link sowie die Werbekennzeichnung. Bei mymuesli sah das unter anderem so aus: 

• Nenne deinen Code zweimal und blende das Banner inkl. QR-Code gut sichtbar ein. 
• Baue deine Integration im ersten Drittel des Videos ein. 
• Füge deinen Link in die Infobox ein und verweise deutlich auf diesen. 

Insider-Tipp: Denk immer dran, dass Influencer dein Briefing vielleicht unterwegs in der Bahn lesen, statt am Laptop im Büro zu sitzen. Damit sich niemand zu lange durch das Dokument klicken muss, sollten die wichtigsten Infos auf der ersten Seite zu finden sein. Versuche, dich insgesamt auf maximal zwei Seiten Screen einzuschränken.

Vor und nach dem Briefing: Der Prozess bis zum Go-live

Bei der Kooperation mit Influencern geht es um mehr als nur das Briefing. Neben der Vorbereitung der Dos, Don’ts, CTAs und Ideen stehen rund um den Launch der Kampagne einige Aufgaben an. 

• Go-live festlegen: Zu Beginn eurer Kooperation legt ihr gemeinsam fest, wann die Kampagne gelauncht werden soll. Abhängig ist der Termin von eurer internen Planung und der Verfügbarkeit des Influencers. 
• Das Briefing: Etwa ein bis zwei Wochen vorher versendest du das Briefing und klärst mögliche Rückfragen. So bleibt genügend Zeit zur Erstellung des Contents. 
• Contentfreigabe: Ein bis zwei Tage vor dem Launch erhältst du den Content zum Review. So bleibt noch Zeit für eine mögliche Korrekturschleife. Wichtig ist hier eine genaue Deadline. Erhältst du den Content erst spätabends vor dem Launch, kann es schnell stressig werden.

Bei der Freigabe achtest du darauf, ob das Briefing sauber umgesetzt wurde oder ob noch Korrekturen nötig sind. Dabei kannst du dich an unserer Checkliste orientieren und diese auf dein konkretes Projekt anpassen:

• Ist der Rabattcode korrekt?
• Ist der CTA in richtiger Anzahl vorhanden?
• Ist die Einblendung an der richtigen Stelle?
• Stimmt der Mindestbestellwert? 
• Gibt es einen Link auf die Website?
• Ist der Post als Werbung gekennzeichnet?
• Nennt der Influencer alle Dos?
• Gibt es eine Infobox?
• Passt der Content zu deiner Marke, aber auch zum Influencer und zur Zielgruppe?

Wie dein Influencer Briefing zum echten Erfolg wird? Indem du dich an drei wichtige Regeln hältst, die dir das Briefen und Content Creatorn die Produktion erleichtern. 

1. Kommuniziere so klar wie möglich. Mit klarer Kommunikation legst du den Grundstein für jede Kooperation. Sind die Ziele, Deadlines und Ansprechpartner von Anfang an klar, bleibt nur wenig Raum für Probleme.
2. Weniger ist mehr. Wie in so vielen anderen Bereichen gilt dieser Grundsatz auch in Kooperationen mit Influencern. Beschränke dich im Briefing auf das Wesentliche wie klare Kernbotschaften, Tonalität, den Rabattcode und rechtliche Vorgaben. Der Creator kann seinen Content dann entsprechend der Zielgruppe ausrichten.
3. Schaffe eine Balance zwischen Kontrolle und Freiheit. Natürlich braucht es klare Vorgaben im Briefing, vor allem zu CTA und Darstellung der Brand. Der Creator braucht aber auch eine gewisse Freiheit, seine Kreativität auszuleben. Umso wichtiger ist es also, dass der Creator wirklich zu deiner Marke passt.

Ein schlechtes Influencer Briefing kann am Ende teuer werden, deine Kampagnen beeinflussen und die Beziehung zu Creatorn belasten. Genügend Gründe also, um Zeit in ein gutes Briefing zu investieren. Arbeitest du mit einer Vorlage, stellst du Markenkonsistenz sicher, kannst problemlos auch mit mehreren Influencern arbeiten und sorgst dafür, dass die Kooperation reibungslos abläuft. Außerdem kannst du deine Erfahrungen in die Vorlage einfließen lassen und dein Influencer Briefing immer weiter optimieren – so haben wir es über zahlreiche Projekte hinweg gemacht. 

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