Marketing Funnel mit Influencern: Von Awareness bis Conversion

Marketing Funnel klingt nach einem fancy Begriff, existiert aber in seinen Grundzügen schon seit 1924 und beschreibt nichts weiter als die Customer Journey vom ersten Berührungspunkt bis zum Kauf. Warum Brands auch heute noch einen so großen Wert auf Marketing Funnel legen? Das Grundkonzept einer Kundenreise war, ist und bleibt unverändert. Es kommt nur darauf an, was du mit deinem Wissen über diese Reise machst. Die Grundlage bilden immer 3 Phasen:

• Awareness: Deine Brand gewinnt Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden und ermöglicht erste Touchpoints. Deiner Zielgruppe wird klar, dass sie ein Bedürfnis oder Problem hat, das gelöst werden kann.
• Consideration: Potenzielle Kunden erkennen, dass deine Brand ihr zuvor erkanntes Problem lösen kann und lernt Produkte oder Leistungen kennen.
• Conversion: Deine Brand überzeugt die Interessenten, dass dein Produkt oder deine Leistung die beste Lösung ist, sodass am Ende der Reise ein erfolgreicher Kauf steht.

Da es an jedem Punkt dieser Reise möglich ist, Interessenten zu verlieren – sie entscheiden, dass kein Problem existiert, das Produkt nicht die passende Lösung für sie ist oder einfach kein Vertrauen zur Brand besteht – stehen Unternehmen vor der Herausforderung, möglichst viele Interessenten im Funnel zu halten. Influencer können dabei aus mehreren Gründen unterstützen:

• Sie bauen Vertrauen zu ihren Followern auf, statt mit klassischem Werbedruck zu arbeiten.
• Durch ihre Präsenz auf mehreren Plattformen oder die Kooperation mit mehreren Influencern entstehen mehrere Touchpoints, an denen potenzielle Kunden mit deiner Brand und Produkten in Kontakt kommen können.
• Influencer haben eine besondere Nähe zur Zielgruppe, da sie ihre Community sorgfältig aufgebaut haben. Gerade Micro und Nano Influencer bringen in ihren Nischen hohen Einfluss mit.

Damit ein Marketing Funnel mit Influencern den gewünschten Erfolg bringt, braucht es verschiedene Content-Formate und Arten von Influencern zu verschiedenen Phasen der Journey. Welche Wege wann funktionieren und mit welchen KPIs Brands sie tracken können, haben wir als Influencer Marketing Agentur über zahlreiche Kampagnen mit Marken wie Emma oder HelloFresh perfektioniert und geben dir heute einen Überblick.

Im ersten Schritt geht es darum, ein Bewusstsein für deine Brand zu schaffen. Hier ist das Ziel, Marke und Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen. Die Zielgruppe erhält erste Informationen und Antworten auf ihre Fragen. Influencer haben in dieser Phase die konkrete Aufgabe, Sichtbarkeit zu generieren, die Brand durch Storytelling bekannt zu machen und erste Berührungspunkte zu schaffen.

Wichtig ist vor allem: Ziel ist, Neugierde und Interesse mit dem Content zu wecken. Es geht noch nicht darum, die Zielgruppe zum Kauf zu bewegen. Geeignet sind daher beispielsweise Instagram-Storys, Integrationen auf YouTube oder Twitch, in denen allgemeine Informationen zur Brand und zu den Leistungen geteilt werden. Für Produkte eignen sich zum Beispiel Unboxing Videos.

Einblicke in Performance und Erfolge können diese KPIs geben:

• Follower-Wachstum auf der Brand-Page
• Impressionen
• Reichweite
• Brand Search Uplift

In der zweiten Phase des Funnels dreht sich alles darum, das Vertrauen zur Brand zu stärken und die Zielgruppe dazu zu bewegen, sich mit den Produkten oder Leistungen zu beschäftigen. So soll letztendlich das Kaufinteresse gefördert werden, indem potenzielle Kunden verstehen, dass dein Produkt genau die richtige Lösung für ihr Problem ist. Influencer haben hier die nötige Nähe zu ihren Followern und können durch Storytelling und Erfahrungsberichte über mehrere Touchpoints hinweg das Vertrauen zur Brand stärken. Geeignete Content-Formate sind zum Beispiel:

• How-to-Videos
• Produktvergleiche
• Langformat-Content via YouTube
• Serien & wiederkehrende Creator
• Giveaways
• Behind the Scenes Inhalte

Beim Erfolgstracking geht es in dieser Phase darum, das Engagement zu steigern und dafür zu sorgen, dass Interessenten sich länger mit der Marke beschäftigen. Das kann über verschiedene KPIs getrackt werden:

• Engagement Rate
• Likes to Comments Ratio
• Follower auf der Brand-Page
• Verweildauer
• Saves
• Klicks zur Website

In der letzten Phase dürfen Interessenten zu Kunden werden. Hier ist es entsprechend wichtig, es potenziellen Kunden so einfach wie möglich zu machen, einen Kauf abzuschließen und sich im besten Fall auch im Anschluss an die Marke gebunden zu fühlen. Influencer kommunizieren in dieser Phase klar das Angebot, fordern zum Kauf auf und bieten Anreize wie Rabatte dafür. Erfolg zeigt sich erfahrungsgemäß besonders bei Influencern mit einem hohen Maß an Vertrauen durch ihre Follower – oft sind das Micro und Nano Influencer, die zwar weniger Follower, dafür aber eine besonders starke Community auf Social Media Plattformen wie Instagram haben. Infrage kommen in dieser Phase verschiedene Content-Formate:

• Produktrezensionen
• Testimonials
• Angebote und Promotions
• Rabattcodes
• Affiliate-Links
• Story Ads

Im Tracking wiederum geht es jetzt um die tatsächlichen Verkäufe. Mögliche KPIs sind:

• Klicks
• Käufe
• Neukunden
• Leads

Je positiver deine Kunden ihre gesamte Customer Journey bewerten, desto höher ist am Ende auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu Bestandskunden werden und erneut kaufen.

Unser Tipp: Marketing Funnel phasenübergreifend optimieren und skalieren

In der Praxis verschwimmen die einzelnen Phasen des Marketing Funnels häufig. Awareness-Kampagnen können laufen, während andere Influencer schon Conversions erzielen. Hier kommt es immer auf die konkreten Ziele des Influencer Marketings an, ebenso auf Faktoren wie Zeitpläne und Budget im Unternehmen. Wichtig ist vor allem, dass du dir bewusst bist, in welchen Phasen du dich aktuell befindest, auf welchen Zielen dein Fokus liegt und wohin der Weg gehen soll. In unseren Kampagnen mit Brands wie Emma, mymuesli oder HelloFresh haben wir gelernt:

• Es lohnt sich, Funnel-Phasen zusammenzudenken. So schaffen wir Wiedererkennung und können aus vorherigen Kampagnen lernen, damit eine Lernkurve entsteht.
• Testing-Strukturen erhöhen die Erfolgsquote deutlich. Verschiedene Plattformen, verschiedene Influencer, verschiedene Hooks und CTAs werden getestet, sodass wir klar messen können, was funktioniert und was beim nächsten Mal anders läuft.
• Lief eine Kampagne besonders erfolgreich, da der Influencer die Markenbekanntheit stark erhöht oder besonders viele Conversions erzielt hat, ist es oft sinnvoll, ihn nach einiger Zeit erneut zu buchen.

Ein smarter Marketing Funnel mit Influencern begleitet deine potenziellen Kunden vom ersten Touchpoint, der Interesse erzeugt, bis zum finalen Kaufabschluss und im besten Fall sogar darüber hinaus. Der Trick liegt darin, die Customer Journey wirklich zu verstehen und die richtigen Content-Formate zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Influencern umzusetzen. Außerdem wichtig: Denke den Marketing Funnel als zusammenhängende Story, nicht nur als einzelne Ebenen. So baust du deine Influencer Marketing Kampagnen auf Zahlen und Performance auf und kannst aus jeder einzelnen Phase und Kampagne lernen.

Möchtest du wissen, wie du Marketing Funnel und Influencer Marketing konkret für deine Brand einsetzen kannst und herausfinden, welche Wins für dich möglich sind? Dann lass uns mit einem unverbindlichen Gespräch starten!