Der Artikel erklärt die rechtlichen Anforderungen im Influencer Marketing – insbesondere wann und wie Werbung gekennzeichnet werden muss, welche Strafen bei Verstößen drohen (bis zu 500.000 Euro) und was in Influencer-Verträgen geregelt sein sollte. Zusätzlich gibt er praktische Tipps zu Vergütungsmodellen, Haftungsfragen und Fallstricken bei Datenschutz und Gesundheitsprodukten.
Hinweis: Dieser Artikel bietet eine allgemeine Übersicht zum Influencer Marketing Recht und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung. Bei konkreten rechtlichen Fragen solltest du einen auf Medien- und Werberecht spezialisierten Anwalt konsultieren.
Influencer Marketing ist aus Social Media Angeboten wie Instagram, TikTok und Facebook nicht mehr wegzudenken. Doch mit der wachsenden Bedeutung steigen auch die rechtlichen Anforderungen. Eine EU-weite Untersuchung zeigt: 97 Prozent aller Influencer veröffentlichen regelmäßig kommerzielle Inhalte, aber nur 20 Prozent kennzeichnen Werbung systematisch (11). Diese Zahlen verdeutlichen ein massives Problem in den sozialen Medien.
Die Konsequenzen bei Verstößen sind drastisch: Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sieht Bußgelder bis zu 300.000 Euro vor (1). Der Medienstaatsvertrag (MStV) ermöglicht Sanktionen bis zu 500.000 Euro (1). Neben finanziellen Risiken drohen Abmahnungen durch die Landesmedienanstalten und Wettbewerbsverbände.
Rechtssicherheit ist im Influencer Marketing keine Option, sondern existenziell. Wer die Werberegeln ignoriert, riskiert nicht nur Geld, sondern auch Vertrauen und Reputation.
Die Kennzeichnungspflicht ist das zentrale Thema im Influencer Marketing Recht. Doch wann genau muss ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden und welche rechtlichen Grundlagen gelten?
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat mit seinen wegweisenden Urteilen vom 9. September 2021 wichtige Klarstellungen geschaffen. In den Verfahren I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20 entschied der BGH über die Frage, wann Influencer ihre Beiträge kennzeichnen müssen (2). Das Bundesverfassungsgericht bestätigte diese Rechtsprechung 2025 und stellte fest, dass die Kennzeichnungspflicht dem Verbraucherschutz dient (3).
Die Grundregel ist klar: Jeder Post, für den der Influencer eine Gegenleistung erhält, muss als Werbung gekennzeichnet werden. Diese Gegenleistung kann Geld, kostenlose Produkte, Dienstleistungen oder Events sein (6). Selbst die kostenlose Zurverfügungstellung von Waren stellt eine Gegenleistung dar (10).
Mit dem sogenannten Influencer Gesetz wurde § 5a Abs. 4 UWG präzisiert: Werbliche Äußerungen ohne Gegenleistung unterliegen grundsätzlich keiner Kennzeichnungspflicht (7). Allerdings gibt es eine wichtige Ausnahme: Der BGH stellte fest, dass Influencer auch zu eigenen Gunsten werben, indem sie „das eigene Image vermarkten“ (3). Diese Eigenwerbung kann ebenfalls kennzeichnungspflichtig sein.
Nicht nur das „Ob“, sondern auch das „Wie“ der Kennzeichnung ist entscheidend für die Rechtssicherheit.
Die Medienanstalten und die Wettbewerbszentrale veröffentlichten einen umfassenden Leitfaden zur Werbekennzeichnung (6). Die wichtigsten Regel:
Richtige Kennzeichnung: Die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang eines Beitrags sind eindeutig und rechtssicher (5). Die Kennzeichnung muss „auf den ersten Blick“ erkennbar sein (6). Auch „bezahlte Partnerschaft“ ist zulässig. Wichtig ist die deutsche Sprache – nicht alle Social Media Nutzer verstehen englische Begriffe.
Unzureichende Kennzeichnung: Englische Bezeichnungen wie „ad“, „sponsored“ oder „sponsored by“ reichen laut Urteil des Landgerichts München I nicht aus (2). Hashtags wie #ad oder #collaboration am Ende eines Posts sind möglicherweise nicht ausreichend (9). Die Landesmedienanstalten warnen ausdrücklich vor diesen Formulierungen in Online Medien.
Plattformspezifische Anforderungen: Bei Instagram Stories muss die Kennzeichnung dauerhaft sichtbar sein. Das Instagram Branded Content Tool sollte zusätzlich genutzt werden. Auch auf TikTok und Facebook gibt es plattformeigene Kennzeichnungsoptionen. Bei Videos in sozialen Netzwerken gelten besonders strenge Werberegeln des MStV (7).
Besonders knifflig wird es bei selbst gekauften Produkten und der Verwendung von Tap Tags oder Links. Das Landgericht Berlin entschied 2018, dass Beiträge auch bei selbst gekauften Produkten als Werbung zu kennzeichnen sind, wenn sie mit einem Link zum Account des Herstellers versehen sind (1). Der BGH präzisierte in I ZR 90/20: Wird nicht bloß ein Tap Tag, sondern ein Link zum Hersteller platziert, spricht dies für den Werbecharakter eines Beitrags (2). Diese Tap Tags funktionieren zwar wie Links, der BGH unterscheidet jedoch zwischen beiden – warum, bleibt unklar (2).
Bei Influencern mit großer Reichweite (ab 600.000 bis 700.000 Followern) geht die Rechtslage davon aus, dass der kommerzielle Zweck ihrer Posts offensichtlich ist (2). In diesen Fällen kann unter Umständen auf eine Kennzeichnung verzichtet werden. Diese Grenze ist jedoch nicht abschließend geklärt.
Der neue Leitfaden der Medienanstalten bietet eine praktische Orientierungshilfe mit einer Kennzeichnungsmatrix. So ist auf einen Blick erkennbar, ob, wie und wo für das jeweilige Social Media Angebot eine Kennzeichnung erfolgen muss (7).
Die Haftung bei fehlender Werbekennzeichnung ist komplex und trifft nicht nur den Influencer allein. Es besteht ein mehrstufiges System.
Der Influencer trägt die primäre Verantwortung für die Kennzeichnung seiner Inhalte. Bei Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht drohen Abmahnungen, Unterlassungsklagen und Bußgelder (1). Die persönliche Haftung kann erheblich sein, besonders wenn mehrere Beiträge betroffen sind.
Das beauftragende Unternehmen haftet nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb als Auftraggeber (2). Es hat die Pflicht, für rechtmäßige Werbung zu sorgen. Das Unternehmen muss den Influencer auf die Kennzeichnungspflicht hinweisen, entsprechende Vorgaben machen und die Einhaltung kontrollieren. Vor Verstößen darf es nicht die Augen verschließen (2).
Verträge sollten klare Regelungen zu Haftung und Kennzeichnung enthalten. Das OLG Düsseldorf entschied, dass Werbevereinbarungen sittenwidrig und unwirksam sein können, wenn sie die Veröffentlichung ohne Kennzeichnung vorsehen (8). Haftungsfreistellungsklauseln sind möglich, entbinden das Unternehmen aber nicht von eigener Sorgfalt.
Ein rechtssicherer Influencer Vertrag ist die Grundlage jeder professionellen Kooperation. Moderne Verträge 2025 müssen mehr regeln als früher (9).
Der Vertrag sollte präzise festlegen: Art und Umfang der Inhalte (Posts, Stories, Reels, Videos), Anzahl der Postings, Social Media Plattformen, Zeitraum, qualitative Anforderungen und Freigabeprozesse (8). Je detaillierter die Beschreibung, desto geringer das Konfliktpotenzial (10).
Die Vergütung muss exakt festgelegt werden – ob feste Honorare, Affiliate Links, Barter Deals oder Hybridmodelle (8). Bei Barter Deals muss der Geldwert aus steuerlichen Gründen quantifiziert werden (9). Auch bei fehlender monetärer Vergütung sollte dies vertraglich dokumentiert werden.
Die Frage der Nutzungsrechte wird häufig unterschätzt, ist aber von zentraler Bedeutung für die spätere Verwendung des Contents.
Fast jeder Content ist urheberrechtlich geschützt (10). Ohne klare Regelung bleiben alle Rechte beim Influencer. Unternehmen sollten sich Nutzungsrechte für verschiedene Zwecke einräumen lassen: räumlich (weltweit oder regional?), zeitlich (wie lange?), sachlich (nur Social Media oder auch Print?) und die Frage der Ausschließlichkeit klären (8). Die Einräumung umfassender Rechte sollte entsprechend vergütet werden.
Da die Kennzeichnung rechtlich so heikel ist, sollte sie explizit und detailliert im Vertrag geregelt werden. Der Vertrag sollte die exakte Formulierung („Werbung“, „Anzeige“), die Position (Anfang des Beitrags) und Konsequenzen bei Verstößen festlegen (8). Eine Beispielformulierung: „Alle Beiträge müssen mit dem Begriff ‚Werbung‘ am Anfang gekennzeichnet werden“ (10).
Konkurrenzkauseln sind üblich, müssen aber angemessen sein (10). Eine typische Regel: „Der Influencer verpflichtet sich, während der Vertragslaufzeit und sechs Monate danach keine Werbung für konkurrierende Produkte zu machen.“ Auch Laufzeit, Kündigungsfristen, Datenschutz nach DSGVO und Geheimhaltung sollten geregelt sein (10).
Bei Ad Specialist haben wir in über 10.000 Influencer-Kampagnen gelernt, dass die vertragliche Absicherung bei der Vergütung entscheidend für den Kampagnenerfolg ist. Viele Unternehmen machen den Fehler, pauschale Preise zu vereinbaren, ohne sich gegen Unterperformance abzusichern.
Das Problem: Du verhandelst beispielsweise 20.000 Views zu einem TKP (Tausender-Kontakt-Preis) von 40 Euro und zahlst 800 Euro. Erreicht das Video aber nur 10.000 Views, zahlst du plötzlich 80 Euro TKP – das Doppelte. Ohne vertragliche Regelung hast du keine Handhabe.
Unsere Lösung: Kompensationsklauseln als Standard
Wir schreiben deshalb in alle unsere Influencer Verträge Kompensationsklauseln: „Wenn die erzielte Reichweite um X % von der vereinbarten Reichweite abweicht, erhält das Unternehmen eine zusätzliche Instagram Story oder eine neue Integration als Kompensation.“ So bist du bei Unterperformance geschützt.
Noch besser: Staffel-TKP-Modelle
Eine professionellere Lösung sind gestaffelte TKP-Modelle, die wir für Kunden wie Upway, Livom und Duschbrocken erfolgreich einsetzen. Das Prinzip: Der TKP passt sich automatisch an die tatsächlich erreichte Reichweite an.
Beispiel:
Bei Underperformance sinken deine Kosten automatisch und dein Risiko wird drastisch reduziert. Bei Overperformance (z.B. 500.000 statt 100.000 Views) sinkt dein TKP sogar von 50 auf 16 Euro – ein willkommener Bonus, aber nicht dein Hauptziel (16).
Wichtig für die rechtliche Absicherung:
Diese vertraglichen Regelungen schützen nicht nur dein Budget, sondern schaffen auch eine professionelle Basis für die Zusammenarbeit. Mehr zu unseren bewährten Preisverhandlungs-Strategien erfährst du in diesem Video:
Influencer Preise richtig verhandeln: Die Profi-Formel aus 10.000+ Kampagnen (16)
Moritz Lambrecht erklärt, wie du als Brand nie wieder zu viel für Influencer-Kampagnen zahlst und durch datengetriebene Verhandlung profitables Wachstum ermöglichst.
Mehr Insights zu diesem Thema findest du auch in Moritz‘ LinkedIn-Post über Influencer-Preisverhandlung (17).
Neben den Grundlagen gibt es einige spezielle Bereiche, in denen besondere Vorsicht geboten ist.
Besondere Vorsicht ist bei Gesundheitsprodukten geboten. Das Heilmittelwerbegesetz verbietet irreführende Werbung für Arzneimittel. Influencer dürfen keine Heilversprechen machen (10). Bei Nahrungsergänzungsmitteln gelten die Health-Claims-Verordnung, bei Kosmetik die Kosmetikverordnung.
Datenschutz spielt im Influencer Marketing eine zunehmend wichtige Rolle, besonders bei Gewinnspielen.
Bei Gewinnspielen werden personenbezogene Daten erhoben. Die DSGVO verlangt umfassende Informationen nach Art. 13: Zwecke, Verantwortliche, Empfänger, Löschfristen und Rechte der Teilnehmer (12). Die Frage der Verantwortlichkeit (Influencer, Unternehmen oder gemeinsam) muss geklärt werden (13). Das Kopplungsverbot war umstritten, ist aber laut OLG Frankfurt bei transparenter Kommunikation zulässig (14).
Auch bei der Einbindung von Affiliate Links und Tracking-Technologien gelten datenschutzrechtliche Anforderungen.
Die Einbindung von Affiliate Links oder Tracking erfordert Information der Nutzer. Bei Lead Generation Forms wird das Unternehmen zum Verantwortlichen für die Daten (15). Social Media Plattformen wie Instagram und Facebook verarbeiten Daten oft auf US-Servern, was zusätzliche Schutzmaßnahmen erfordert.
Mit diesen konkreten Tipps stellst du sicher, dass deine Influencer Marketing Kampagnen von Anfang bis Ende rechtssicher ablaufen.
Vor der Kampagne:
Während der Kampagne:
Nach der Kampagne:
Als erfahrene Agentur für Influencer Marketing wissen wir genau, worauf es bei der rechtlichen Absicherung ankommt.
Bei Ad Specialist haben wir aus über 10.000 Influencer Marketing Kampagnen gelernt, dass Rechtssicherheit die Grundlage für Erfolg ist. Unsere Expertise umfasst:
Rechtssichere Verträge als Standard: Wir arbeiten mit spezialisierten Medienanwälten und stellen sicher, dass jeder Vertrag alle Anforderungen erfüllt – von der Kennzeichnungspflicht über Nutzungsrechte bis zur DSGVO.
Professionelle Briefings: Unsere Briefings enthalten präzise Anweisungen zur Kennzeichnung, zu erlaubten Aussagen und zu rechtlichen Anforderungen. Wir schulen Influencer aktiv.
Kontrolle durch Contacts: Mit unserem Contacts-System behalten wir alle Kommunikationsflüsse im Blick. Jede Absprache wird dokumentiert – das schafft Transparenz und rechtssichere Dokumentation.
Proaktives Risikomanagement: Wir identifizieren rechtliche Fallstricke in der Planungsphase und entwickeln Lösungen, bevor Probleme entstehen.
Influencer Marketing bietet enormes Potenzial für authentische Markenkommunikation. Dieses Potenzial kann nur ausgeschöpft werden, wenn die rechtlichen Rahmenbedingungen eingehalten werden. Die Urteile des BGH (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) und das neue Influencer Gesetz haben Klarheit geschaffen, aber Grauzonen bleiben.
Die Kosten für Prävention sind minimal im Vergleich zu Bußgeldern und Reputationsschäden. Unternehmen, die auf rechtssichere Prozesse setzen, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil. Mit dem richtigen Leitfaden und professioneller Unterstützung wird Influencer Marketing zu einem verlässlichen Teil deiner Marketingstrategie – rechtssicher, transparent und erfolgreich.
Du möchtest deine Kampagnen rechtssicher aufsetzen? Ad Specialist unterstützt dich mit über 10 Jahren Erfahrung. Kontaktiere uns für ein unverbindliches Beratungsgespräch und erfahre, wie wir deine Kampagnen zum Erfolg führen – kreativ, wirkungsvoll und rechtlich einwandfrei.
(1) GR Anwalt: „Influencer-Marketing: Kennzeichnungspflicht und Schleichwerbung“. https://www.gr-anwalt.de/magazin/artikel/influencer-marketing-kennzeichnungspflicht-und-schleichwerbung
(2) 121WATT (2024): „BGH-Urteile: Ist Influencer Marketing Schleichwerbung?“. https://www.121watt.de/social-media/ist-influencer-marketing-schleichwerbung/
(3) Fachanwalt.de (2025): „BVerfG-Entscheidung vom 24. April 2025 zu Kennzeichnungspflichten“. https://www.fachanwalt.de/ratgeber/klarheit-im-influencer-marketing-bvg-bekraeftigt-kennzeichnungspflichten-in-sozialen-medien
(4) WBS Legal (2025): „Influencer und Schleichwerbung – Wann, wie und wo muss man kennzeichnen?“. https://www.wbs.legal/medienrecht/social-media-recht/influencer/schleichwerbung-produktplatzierung-affiliate-links/
(5) IHK Frankfurt: „Influencer-Marketing – Kennzeichnungspflicht und rechtliche Grundlagen“. https://www.frankfurt-main.ihk.de/recht/uebersicht-alle-rechtsthemen/wettbewerbsrecht/unlauterer-wettbewerb/irrefuehrende-werbung/influencer-marketing-5196192
(6) Wettbewerbszentrale (2024): „Leitfaden Werbekennzeichnung beim Influencer Marketing“. https://www.wettbewerbszentrale.de/werbekennzeichnung-beim-influencer-marketing-wettbewerbszentrale-veroeffentlicht-leitfaden/
(7) Medienanstalt NRW: „Werbekennzeichnung im Influencer Marketing“. https://www.medienanstalt-nrw.de/werbung.html
(8) WBS Legal (2024): „Der Influencer Vertrag“. https://www.wbs.legal/medienrecht/social-media-recht/influencer/vertraege/
(9) RA Marian Härtel (2025): „Moderne Vertragsgestaltung 2025 im Influencer- und Agenturgeschäft“. https://itmedialaw.com/moderne-vertragsgestaltung-2025-im-influencer-und-agenturgeschaeft/
(10) Basic Thinking (2025): „9 Inhalte für Influencer-Verträge“. https://www.basicthinking.de/blog/2023/07/20/influencer-werden-vertrag/
(11) Umweltbundesamt: „Social Media: Vier von fünf Influencer*innen verstoßen gegen Kennzeichnungspflicht“. https://www.umweltbundesamt.de/presse/pressemitteilungen/social-media-vier-von-fuenf-influencerinnen
(12) Datenschutz.org (2025): „Gewinnspiel Datenschutz 2025“. https://www.datenschutz.org/gewinnspiel/
(13) SBS Legal: „Datenschutz-Anforderungen an das Social Media Marketing“. https://www.sbs-legal.de/blog/datenschutz-anforderungen-an-das-social-media-marketing
(14) eRecht24 (2025): „Kopplungsverbot DSGVO – Newsletter und Gewinnspiele“. https://www.e-recht24.de/datenschutz/11551-kopplungsverbot-dsgvo-newsletter-gewinnspiele.html
(15) Brixon Group (2025): „Corporate Influencer rechtssicher einsetzen: DSGVO-Leitfaden 2025“. https://brixongroup.com/de/corporate-influencer-rechtssicher-einsetzen-der-dsgvo-konforme-leitfaden/
(16) Ad Specialist / Moritz Lambrecht (2024): „Influencer Preise richtig verhandeln: Die Profi-Formel aus 10.000+ Kampagnen“. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=kFMHX96vZ7s
(17) Moritz Lambrecht (2025): „Liebe Brands, bitte hört auf Influencer Marketing falsch zu machen“. LinkedIn. https://www.linkedin.com/posts/moritzlambrecht_liebe-brands-bitte-h%C3%B6rt-auf-influencer-activity-7380859386992209920-tHDu
Durch seine performance orientierte und effektive Herangehensweise hat er sich einen Ruf als führender Experte und Speaker im deutschen E-Commerce aufgebaut. In diesem Blog – ebenso wie auf LinkedIn und seinem YouTube-Kanal – teilt er regelmäßig wertvolle Insights rund um datengetriebenes Influencer-Marketing.
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