Vom Influencer zur Zielgruppe – das kann Influencer Marketing

Vom Influencer zur Zielgruppe – das kann Influencer Marketing

Influencer Marketing stellt für viele Unternehmen eine wertvolle Ergänzung im Marketing-Mix dar. Nicht überraschend, denn knapp 80 % der Internetnutzer vertrauen Online-Empfehlungen genauso sehr wie persönlichen Empfehlungen. Die Meinung von Influencern schafft es sogar unter die vertrauenswürdigen Quellen für über 90 % von Usern bei Kaufentscheidungen. Der größte Vorteil für Influencer Marketing liegt somit auf der Hand – es ist die Vertrauensbasis zwischen Influencer und Community, die sich Brands zunutze machen können. 

Aber wie funktioniert Influencer Marketing? Ob aus dem Bereich Fashion, Comedy, Finanzen, Beauty, Ernährung oder Hundeerziehung – für jede noch so kleine Nische lassen sich mittlerweile Influencer finden. Der Markt ist voll von kreativen Content Creators, die gerne neue und spannende Produkte und Dienstleistungen mit ihrer Community teilen.

Vom Influencer empfohlen – was ist Influencer Marketing? 

Für die einen ist Influencer Marketing immer noch Neuland, für die anderen wiederum Daily Business. Klare Regularien und Vorgaben gibt es beim Influencer Marketing zwar noch nicht, eine Definition aber schon. 

Beim Influencer Marketing werden sogenannte Meinungsmacher, auch als Influencer und Content Creator bezeichnet, die eine starke Community und hohe Reichweite haben, für das eigene Marketing genutzt. Das Vertrauen, das dem Influencer von seiner Followerschaft entgegengebracht wird, ist dabei der direkte Weg in die Köpfe der eigenen Zielgruppe. Es können zum Beispiel Produkte oder Dienstleistungen vom Influencer beworben werden und erreichen über die genutzten Kanäle zielgerichtet potenzielle Kunden. Man könnte es auch so zusammenfassen: Marketing mit Influencern stellt einen weiteren Vertriebskanal dar. Der Einsatz dieser Marketing-Form ermöglicht es, die Glaubwürdigkeit und die Conversion der eigenen Brand zu steigern. 

Oftmals wird beim Influencer Marketing an die Beispiele mit Instagram- und TikTok-Influencern gedacht. Doch zum Marketing mit Influencern zählen weitaus mehr als die bekannten Social-Media-Influencer. Als Influencer können so gut wie alle Content Creator bezeichnet werden, die eine eigene Community haben. Darunter Blogger, Online-Marketer, Herausgeber von Online-Magazinen und Creator für Netzwerkplattformen. Die Zeiten haben sich gewandelt. Eine bestimmte Followerzahl muss heute nicht mehr erreicht werden. Nano-Influencer, Mikro-Influencer, Makro-Influencer und auch die Mega-Variante haben alle ihre Daseinsberechtigung und sollten je nach Zielsetzung der Influencer-Kampagne gewählt werden. 

Risiken und Chancen im Influencer Marketing

Wie bei jedem Marketing-Instrument gibt es auch im Influencer Marketing sowohl Vorteile als auch Nachteile. Das Vertrauen, das die Community in einen Influencer setzt, ist entscheidend dafür, dass empfohlene Produkte und Dienstleistungen oft ohne Zögern nachgekauft werden. Dies stellt einen erheblichen Vorteil für Marken dar, die unmittelbar von der Reichweite profitieren und den Content Creator als Sprachrohr für ihre Botschaft nutzen können. Ein weiterer Pluspunkt ist die gezielte Ansprache einer spezifischen Zielgruppe, indem die Nische des Influencers im Voraus mit der eigenen abgeglichen wird. Somit erreicht die Botschaft genau die Menschen, die bereits ein Interesse an einem bestimmten Thema haben, im Gegensatz zur breit angelegten Ansprache in Fernseh- oder Radiowerbung. Zudem lässt sich die Zusammenarbeit mit Influencern durch personalisierte Codes und Links einfach tracken und direkt messen.

Doch was einer der größten Vorteile beim Influencer Marketing darstellt, kann sich ebenso zu einem Nachteil entwickeln. Wirbt der Content Creator, wie bei einer Dauerwerbesendung, für viele Produkte oder ähnliche Produkte von verschiedenen Herstellern, dann schwindet die Glaubwürdigkeit bei der Community. Die Folge sind Kampagnen, die schlecht performen. Je nach Einsatz und Strategie können zudem die Kosten für den Einsatz von solchen Creators sehr schnell sehr hoch werden. 

Ebenso birgt das Briefing Risiken. Ein Briefing gibt dem Influencer einige Rahmenbedingungen vor, auf die er bei der Content-Erstellung zu achten hat. So einfach das klingt, so schwierig kann es aber auch sein, ein gutes Briefing zu erstellen. Diese sollte nämlich weder zu lang und detailliert sein, noch gar keine Informationen enthalten. Zu ausführliche und strikte Briefs nehmen dem Creator kreativen Spielraum. Im Worst-Case-Szenario geht die persönliche Note verloren, die den Creator ausmacht. Gar keine Anleitung birgt die Gefahr, dass wichtige Informationen zum Produkt nicht auftauchen oder sogar das Format und der Stil nicht zu Deiner Brand passen.

Influencer-Marketing-Kampagne planen, umsetzen und auswerten

Es gibt viel, worauf es bei der Entwicklung einer Influencer-Marketing-Kampagne zu achten gibt. Oftmals ist sie nur ein Teil der übergeordneten Influencer-Marketing-Strategie.  Doch diese Steps sind wesentlicher Bestandteil jeder Kampagne und erleichtern Dir die Planung. 

Influencer-Marketing-Agenturen und auch Performance-Marketing-Agenturen wie Ad Specialist können dabei unterstützen, wirksame Strategien zu entwickeln, die Kosten zu reduzieren und die Absprache mit den Influencern zu erleichtern. 

Festlegung der Ziele 

Der Grundbaustein bei der Planung einer Kampagne für das Marketing mit Influencern ist die Definition Deiner Ziele. Was soll mit der Influencer-Kampagne erreicht werden? Ein Launch eines neuen Produktes lässt sich mithilfe von Influencern nochmal ordentlich pushen. Aber auch die Verkäufe bestehender Produkte und Dienstleistungen können mithilfe saisonaler Kampagnen erhöht werden. Ein weiteres Ziel neben der Erhöhung der Conversion kann der Einsatz von Influencern als Vertriebskanal für die Erhöhung der Brand Awareness und die Stärkung der Markenbekanntheit genutzt werden. Damit können Influencer nicht nur direkt zu Umsatzsteigerungen beitragen, sondern auch langfristig die Präsenz und Wahrnehmung der Marke am Markt verbessern.

Definition der Zielgruppe

Nach der Festlegung der Ziele Deiner Influencer-Marketing-Kampagne wird die Zielgruppe definiert. Dabei behilflich sind Marktanalysen, Verkaufszahlen und Daten aus Google Analytics und den eigenen Social-Media-Accounts. Wichtige Eigenschaften der Zielgruppe sind soziodemografische Fakten, aber auch die Interessen und Vorlieben. Insbesondere die soziodemografischen Fakten ermöglichen es, erstmal grob die Kanäle und Plattformen zu bestimmen, auf denen Deine Zielgruppe sich aufhält. Beachte bei der Definition außerdem, dass sich diese im Laufe der Zeit noch ändern kann. Die Online-Zielgruppe kann sich nämlich von Deiner bisher bekannten Zielgruppe unterscheiden. Wer agil bleibt und Content und Creator an die neuen Zahlen und Daten anpasst, der wird im besten Fall mit einem neuen Kundenkreis belohnt.  

Auswahl und Vereinbarung mit Influencern

Die Auswahl der Influencer für die Kampagne im Influencer Marketing bedarf einiger Recherche und Vorarbeit. Auf diese gehen wir weiter unten im Beitrag ein. Grundsätzlich kann jedoch gesagt werden, dass die vorher festgelegten Plattform über das Content-Format und über die Influencer-Wahl bestimmen. In diesem Schritt sollten zudem die Maßnahmen zur Messbarkeit getroffen werden. Nach einem umfangreichen Briefing, gemeinsamer Zieldefinition und Konzeption kann die Kampagne starten. 

Auswertung der Kampagne

Trackbare Links, Tracking-Pixel, UTM-Parameter und Rabattcodes ermöglichen es, Kampagnen einfach zu messen und auswerten. Mit diesen Maßnahmen lassen sich Klicks, Sichtbarkeit und Interesse der Nutzer gut analysieren. Tracking Pixel sind sogar so raffiniert, dass der User diese nicht einmal zu Gesicht bekommt. Als 1×1 Pixel verstecken sie sich in großen Grafiken und geben Auskunft über die Sichtbarkeit. Der Einsatz von personalisierten Rabattcodes ist ebenso eine beliebte Variante. Einfach zuzuordnen, ermutigen Rabatte die Community zu einer gewünschten Aktion.

Nano, Mikro, Makro, Mega – das sind die Unterschiede 

Influencer, die 1.000 – 10.000 Follower haben, werden als Nano-Influencer betrachtet, während solche mit 10.000 – 100.000 Follower als Mikro-Influencer gelten. Diese beiden Kategorien zeichnen sich durch eine enge Verbindung und nahezu freundschaftliche Beziehung zu ihren Followern aus, was für Marken einen entscheidenden Vorteil darstellt. Nano- und Mikro-Influencer sind besonders geeignet, um qualitativ hochwertigen Content für Unternehmen zu erstellen. Makro-Influencer verfügen über eine Community von mehr als 100.000 Anhängern, während Mega-Influencer sechsstellige bis siebenstellige Followerzahlen aufweisen. Die Zusammenarbeit mit Makro-Influencern weist in der Regel einen hohen Return on Investment (ROI) auf, da sie eine große, aber nicht zu breite Zielgruppe ansprechen. Mega-Influencer eignen sich hingegen besonders gut als Markengesichter aufgrund ihres hohen Wiedererkennungswerts und ihrer Vorbildfunktion in der Community.

Doch für das Influencer Marketing reicht die reine Followerzahl nicht aus, um passende Creator für eine Kampagne zu identifizieren. Der Erfolg der Kampagne hängt nämlich von weiteren Kennzahlen ab, die in den Insights der Creator abgelesen werden können. 

So wählst Du den passenden Influencer für Deine Kampagne

Die Auswahl der richtigen Influencer für eine Social-Media-Influencer-Kampagne erfordert sorgfältige Überlegungen und Analysen. Dabei spielen mehrere Faktoren eine entscheidende Rolle.

Zunächst erfolgt eine themenspezifische Suche nach Influencern, sei es durch spezielle Plattformen wie die Nutzung von Influencer-Marketing-Platforms oder einer Influencer-Marketing-Agentur. Es ist wichtig, den Sprachstil, den Look der Fotos und das Profil des Influencers auf die eigene Zielgruppe abzustimmen. Die persönliche Sympathie des Influencers sowie die Ausrichtung auf eine bestimmte Nische sollten ebenfalls berücksichtigt werden. Die quantitativen Aspekte, wie die Anzahl der Follower und das Engagement in Form von Likes und Kommentaren, spielen ebenso eine entscheidende Rolle. Der Wachstumsverlauf des Influencers über einen bestimmten Zeitraum und die Seitenaufrufe pro Monat bieten weitere Einblicke. Zielgruppe, Engagement-Rate und viele weitere wichtige Informationen lassen sich in den Insights des Influencer-Profils überprüfen und sollten immer bei der Auswahl hinzugezogen werden. Besondere Aufmerksamkeit sollte auch der Nische gewidmet werden, um sicherzustellen, dass das eigene Produkt oder die Dienstleistung sinnvoll mit dem Content des Influencers kombiniert werden kann. Für eine langfristige und authentische Zusammenarbeit können Ambassadors als Influencer in Betracht gezogen werden. 

Was kostet Influencer Marketing? Von der Kooperation bis zum Ambassador

Die Kosten für Influencer Marketing können sehr stark variieren. Zuallererst sollte zwischen zwei Arten der Zusammenarbeit mit Influencern unterschieden werden. Die Arbeit auf provisionsbasierten Modellen oder auf Basis von bezahlten Kooperationen. Letztere beinhalten ein detaillierteres Briefing, eine Freigabeschleife und sind dementsprechend mit höheren Kosten verbunden. Die Entscheidung für eine bestimmte Art der Zusammenarbeit hängt dabei von der Strategie für das Social-Media-Marketing ab.

Doch wie viel kostet Influencer Marketing genau? Beschränkt sich die Zusammenarbeit auf Influencer mit einer kleineren Reichweite, also auf Nano-Influencer, so lassen sich bereits Kooperationen mit Kosten zwischen 50 und 200 € je nach Contentformat und je nach Reichweite vereinbaren. Für Makro-Influencer können die Kosten für eine Beitragsreihe schon zwischen 1.000 und 2.000 € verursachen. Es lässt sich also sagen, je höher die Reichweite und je “besser” die Insights, umso teurer die Zusammenarbeit. Die Preise können auf den ersten Blick erstmal sehr hoch wirken. Doch der Gegenwert in Form einer Community, die oft darauf vertraut, was ein Content Creator berichtet, ist äußerst hoch. Um dennoch ein wenig Kosten zu sparen, können langfristige Kooperationen mit einer Art Mengenrabatt ausgehandelt werden. 

B2B Influencer Marketing auf dem Vormarsch

B2C Influencer, die ihre Hauptplattformen auf Instagram und YouTube haben, sind finanziell abhängiger von Werbepartnern und flexibler in ihren Kooperationen. Im Gegensatz dazu sind B2B-Influencer, die einem weiteren Beruf neben dem Influencer-Dasein nachgehen, weniger finanziell abhängig und setzen mehr auf Thought Leadership. Auch die Integration von Corporate Influencern ist im B2B Segment sehr beliebt und eröffnet die Möglichkeit, eigene Mitarbeiter als authentische Markenbotschafter einzusetzen. 

Bei Werbekampagnen suchen B2B-Influencer vorrangig sinnvollen und relevanten Content für ihre Netzwerke. Authentisches Storytelling steht im Mittelpunkt, denn B2B-Influencer werden gerne als Markengesicht eingesetzt und somit seltener gegen neue Gesichter ausgetauscht. Weitere Unterschiede liegen in der Follower-Zahl, wobei B2C-Influencer meistens eine größere Community haben als B2B-Influencer. Das liegt nicht zuletzt daran, dass sie häufiger auf Plattformen wie LinkedIn vertreten sind und grundsätzlich in der Form noch relativ neu im Influencer Marketing sind. 

Die Auswahl der richtigen B2B-Influencer erfolgt auf Basis von Reichweite, Relevanz und Engagement ihrer Follower. Gesponserte Social-Media-Inhalte, Social Media Takeovers, Affiliate- oder Partnerprogramme, Gast-Blogging und Sprecher bei Veranstaltungen sind nur einige der vielfältigen Ansätze im Business to Business Influencer Marketing. Der Blick in die Zukunft des Influencer Marketings im B2B Bereich zeigt vielversprechende Perspektiven. Der Ansatz gewinnt als effektive Methode zur Lead-Generierung in B2B-Unternehmen weiterhin an Bedeutung. 

Fazit: Influencer Marketing im Marketing-Mix

Influencer Marketing ist ein etablierter Bestandteil des Marketings, wobei Influencer als Meinungsmacher und Content Creator genutzt werden, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Die Wahl der Influencer reicht von Nano- bis Mega-Influencern. Die Auswahl des richtigen Creators für Deine Brand ist abhängig von den Zielen der Kampagne. Dabei sind Ziele wie Brand Awareness, Umsatzsteigerung und Stärkung der Markenbekanntheit entscheidend. Die Zusammenarbeit mit Influencern birgt Chancen wie die gezielte Ansprache der Zielgruppe und direkte Messbarkeit, aber auch Risiken wie einen potenziellen Glaubwürdigkeitsverlust bei der Auswahl eines unpassendes Creators. 

Zusammenfassend lässt sich jedoch sagen, dass Influencer Marketing sowohl im B2C als auch im B2B Bereich hohe Reichweiten ermöglicht und durch das Vertrauen zwischen Influencer und Community neue Kundengruppen erschließen kann.