Die Ausgangslage
Duschbrocken war von 2019 bis 2021 kontinuierlich gewachsen, getrieben von Performance Marketing nach dem Fernsehauftritt. Mit dem Krieg in der Ukraine und steigenden Lebenshaltungskosten begannen Menschen, bei nachhaltigen und damit teureren Produkten zu sparen. Die Folge waren drei Jahre in Folge mit sinkenden Neukundenzahlen.
Die Kontaktpreise in den bestehenden Kanälen stiegen weiter, das Budget wurde angepasst, aber irgendwann war klar: Über Meta und Google war kein weiteres Wachstum mehr zu holen. Ein früherer Versuch mit Influencer Marketing auf Instagram war gescheitert, unter anderem weil es damals im Shop nicht einmal ein Feld für einen Rabattcode gab.
Im Mai 2024 hörte Christoph auf der OMR unseren Vortrag zu einem anderen Kunden und erkannte Parallelen zur eigenen Lage. Vereinbart wurde ein sehr ambitioniertes Ziel: 16 Euro Kosten pro Neukunde, bei einem Budget von 150.000 Euro über sechs Monate. Für einen konservativ rechnenden Gründer war das ein ungewöhnlich mutiger Schritt, denn nie zuvor war so viel Geld in einen ungetesteten Kanal geflossen.
Erschwerend kam hinzu: Das Produkt ist stark saisonal, und der Start lag im August, also fast am Ende der Hauptsaison, ohne jede historische Datengrundlage für YouTube.
Über Duschbrocken
Duschbrocken wurde 2018 von Christoph Lung und Johannes Lutz gegründet, nachdem beide unabhängig voneinander auf Weltreise erlebt hatten, wie Flüssigshampoo im Gepäck ausläuft. Das Unternehmen stellt feste Dusch- und Shampooprodukte her, plastikfrei, aber ausdrücklich kein Verzichtprodukt: viel Schaum, Duft und Freude beim Duschen wie bei konventionellen Produkten.
2020 war die Marke in der Höhle der Löwen zu sehen, was einen deutlichen Bekanntheitsschub brachte. Das Unternehmen ist bootstrapped finanziert und rechnet konservativ: Für einen Neukunden wird höchstens so viel ausgegeben, wie die Erstbestellung an Gewinn bringt. Bei einem Nettowarenkorb von 30 bis 33 Euro entsteht der eigentliche Gewinn erst ab der zweiten Bestellung.
Unser Ansatz
Wir haben uns bewusst für YouTube statt erneut für Instagram entschieden, weil ein Video dort nicht nach 24 Stunden verschwindet, sondern über Wochen und Monate weiter Aufrufe und Verkäufe erzeugt. Bei einem Warenkorb um 30 Euro ist genau dieser Nachlauf entscheidend, damit ein Placement überhaupt profitabel werden kann.
Statt das Budget sofort auszugeben, haben wir in den ersten sechs Monaten bewusst nur rund ein Drittel eingesetzt. Von Anfang an war offen kommuniziert, dass die ersten Monate keine Rakete werden, sondern eine Findungsphase für Nische, Ansprache und das richtige Angebot.
Auf Basis früher Signale, vor allem einer außergewöhnlich hohen Neukundenquote, haben wir entschieden, trotz hoher Anfangswerte weiterzumachen, statt nach schwachen Monaten abzubrechen.
Nachlauf statt Tagesspitze
Ein YouTube-Video bleibt sichtbar. Genau darauf war die gesamte Rechnung ausgelegt: Ein Placement wird selten am Tag der Veröffentlichung profitabel, sondern über die Wochen danach. Bei einem Warenkorb um 30 Euro ist das der Unterschied zwischen einem funktionierenden und einem unrentablen Kanal.
Erst lernen, dann skalieren
In den ersten sechs Monaten wurde nur rund ein Drittel des vereinbarten Budgets eingesetzt. Das war eine bewusste Entscheidung gegen ein schnelles Ausgeben und für eine Findungsphase, in der Nische, Ansprache und Angebot überhaupt erst bestimmt werden.
Das Angebot ist Teil der Strategie
Ein Rabattcode ist kein Kaufanreiz, sondern ein Preisnachlass. Das Starterset mit fünf kostenlosen Minis war für die Reise-Community ein spürbarer Mehrwert und hat die Conversion deutlich verändert.
Bewertung über den Mischwert hinaus
Ein Kanal, dessen Käufer zu über 75 Prozent Neukunden sind, ist mehr wert als die kurzfristige Rechnung zeigt. Das Attributionsmodell bezieht Wiederkäufe und Nachlauf ein und bringt den Kanal fast auf den ursprünglichen Zielwert.
